Trabalibros entrevista a Luis Bassat, autor de "El libro rojo de la vida"

El barcelonés Luis Bassat es uno de los publicistas más reconocidos. Fundador y presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy España y miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide, es Miembro de Honor de la Academia de Publicidad y Doctor Honoris Causa por la Facultad de Comunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid. En 2011 obtuvo la Medalla de Oro al Mérito en el Trabajo que otorga el Consejo de Ministros. Es responsable de algunas de las más memorables campañas de marketing de las principales marcas y, entre otros muchos proyectos, se encargó de crear y realizar las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos Barcelona 1992.

Luis Bassat escribió "El libro rojo de la publicidad" en 1993, un texto que desde el momento de la publicación se convirtió en un libro de referencia en el sector y que sigue siéndolo hoy en día. A este le siguieron "El libro rojo de las marcas", "Confesiones personales de un publicista" e "Inteligencia comercial".

Bruno Montano de Trabalibros ha tenido la oportunidad de entrevistarle a causa de la publicación de su libro más reciente, "El libro rojo de la vida", donde sintetiza su sabiduría a base de frases cortas e imágenes, haciendo uso del lenguaje publicitario que tan bien conoce. En él, tal y como señala la editorial Espasa encargada de la publicación del libro, "cada doble página es una invitación a reflexionar sobre lo que realmente importa en esta vida".

- Bruno Montano (B.M.): "El libro rojo de la vida" es un “vademécum” de consignas para la vida, un destilado de su experiencia personal y profesional. 

- Luis Bassat (L.B.): Casi todos los pensamientos que recoge este libro son fruto exclusivamente de la experiencia personal mía. Yo no leo libros de autoayuda y las frases que aparecen en el libro las pongo porque las he vivido yo, porque me he equivocado yo, o porque alguna vez lo he hecho bien yo. Seguro que he dejado de poner cosas muy intesesantes, pero sólo pongo las que yo he vivido.

- B.M.: ¿Cuándo uno llega a determinada edad tiene la necesidad, digamos “testamentaria”, de legar sus bienes intelectuales y las verdades existenciales que ha podido contrastar a lo largo de una vida?

- L.B.: Sí, yo la he tenido. Mi padre se murió a los 72 años, la misma edad que tengo yo ahora. Yo hablaba mucho con mi padre, él me ayudó mucho en la vida y relativamente poco antes de morir me pasé una tarde con él en su casa y me dió, de palabra, tantos consejos como hay en este libro. Yo he intentado hacer lo mismo.

 
- B.M.: Usted afirma en el prólogo de este libro que no pretende simplemente que le lean, sino que le “compren” las ideas. ¿Es por esta razón por lo que ha concebido el libro como una sucesión de mensajes publicitarios?

- L.B.: Sí. He intentado por todos los medios que el que lea esto piense que lo tiene que probar. Y me he ayudado de imágenes; hay textos que solos hubieran funcionado, pero he intentado utilizar todo aquello que yo he usado publicitariamente en mi vida (la imagen, el texto, la emoción, la dureza...) todas aquellas cosas que te producen un impacto publicitario, de una manera u otra las he puesto aquí. Y me encantará que la gente lo lea, pero me gustará mucho más que alguien me diga: Oye, mira, yo lo hojeé o lo leí y una de las cosas la he puesto en práctica y me ha ido mucho mejor. Ese es mi objetivo: que todo el que lo lea encuentre por lo menos una cosa que le ayude a mejorar su vida personal o profesional. Me sentiré inmensamente feliz si esto pasa. Todo esto lo digo con descaro, no pretendo sólo que lo lean, quiero que lo pongan en práctica, que me compren la idea.

- B.M.: En “El libro rojo de la publicidad” dejó constancia de que “la publicidad es el arte de convencer consumidores y que el eslogan es la quintaesencia de ese arte”. Usted en "El libro rojo de la vida" ha usado eslogans de tipo psicológico. ¿Cree usted que un eslogan psicológico puede corregir el rumbo de una vida? ¿Es tan poderosa esta fórmula?

- L.B.: En Cataluña hace poco alguien se sacó de la manga un eslogan que ha convertido a miles de personas en independentistas. La frase era "Madrid nos roba". A alguien se le ocurrió esta frase y mucha la gente la hizo suya. Fíjate la fuerza que puede tener un eslogan.

- B.M.: La gente ha "comprado" ese eslogan.

- L.B.: Sí. En uno de mis libros digo esta frase: el eslogan es como el aria de una ópera. Una ópera puede durar tres horas, pero la compresión de aquella música tan maravillosa en tres minutos es el aria, que es lo más bonito de la ópera. El eslogan es como el aria, es lo que tú recuerdas después. Yo en mi vida he escrito muchos eslogans, pero nunca había escrito eslogans de la vida. Esto ha sido un ejercicio brutal porque no estaba acostumbrado a escribir sobre cosas de la vida y he intentado hacerlo lo mejor que he sabido y lo mejor que he podido.

- B.M.: En literatura la máxima compresión del sentido de la que usted acaba de hablar se da en la poesía. Leí la semana pasada una reflexión muy interesante en un ensayo literario que decía que “la retórica publicitaria es la auténtica poesía actual”. ¿Qué me diría al respecto?

- L.B.: Qué buena frase, me la apunto. Gracias al que escribió esta frase. Yo creo que la publicidad está dentro de las artes como el cine o la pintura, con la diferencia de que sólo se hace por encargo. Como se hacía la pintura antigua; antes se encargaba un retrato y ahora a nosotros se nos encarga una campaña y la hacemos. Y yo creo que es un arte más difícil que el de la pintura o que el de la literatura seguramente, porque además de que sea bonito, además de que atraiga, además de que sea memorable tiene que vender un producto. La publicidad impone toda una serie de condicionantes. Cuando ya has encontrado la fórmula maravillosa para vender el producto, tienes que preguntarte: ¿Esto crea marca o no? Si la respuesta es no, tienes que volver a empezar. 

Yo creo que la buena publicidad cumple tres cosas: vende el producto, construye la marca y hace algo por la sociedad. Y que no es buena publicidad la que sólo cumple una o dos de estas cosas. Pongo un ejemplo: nosotros hicimos una campaña para Prenatal en la que se veía a un papá que llevaba colgado a su hijo de una especie de cangurito (lo que vendía Prenatal era el cangurito). Recuerdo que el texto decía: "Mamá lo ha llevado encima nueve meses. Ahora te toca a ti" (este eslogan no es mío, es de una redactora espléndida llamada Esther Vicente, a la que le doy las gracias también, que siempre se lee mis libros antes y me escribe mi pequeña biografía en la contraportada). Cuando leí esta frase le dije: Esther, has hecho algo genial. Primero, estás involucrando al padre y la madre estará encantada de que le ayude y, además de vender el producto y construir la marca estás haciendo una cosa maravillosa para la sociedad, estás diciéndole al padre que también tiene que hacerse cargo del bebé. Esta es la buena publicidad, la que hace estas tres cosas.

- B.M.: ¿Cuándo la buena publicidad deja de serlo, sobre todo la publicidad institucional, y se convierte en propaganda? 

- L.B.: Demasiado a menudo. Los políticos tienen la tendencia de mezclar los objetivos y cuando te dicen: "me gustaría una campaña para que la gente se conciencie de que fumar es malo", te piden que sobre todo no se ofendan los fumadores, que también votan. Continuamente te están pidiendo dicotomías, cosas contrarias. Yo hice una campaña para evitar los accidentes de coches cuando los jóvenes salían borrachos los fines de semana por la noche de las discotecas. El político que me hizo el encargo me pidió una campaña para evitar esto (seguramente este es el espot del que más orgulloso estoy, porque este ha salvado alguna que otra vida) y me dijo: pero ten cuidado, que Cataluña produce y vende alcohol, sobre todo que no se ofendan los productores. Los políticos muchas veces confunden lo que tienen que decir como gobernantes y lo que quieren decir como personas que no quieren perder las próximas elecciones y compaginar las dos cosas es muy difícil.

- B.M.: La publicidad es un proceso de comunicación, como también lo es la lectura y la escritura. ¿La eficacia silenciosa y oblicua de la seducción es más importante en los procesos de comunicación que la persuasión racional? ¿El “encantamiento” que provoca la seducción favorece la recepción de los mensajes?

- L.B.: Durante muchos años lo único que se hacía en publicidad era la persuasión a través de la razón. Pero hubo un momento en la actividad industrial, al principio de mi carrera publicitaria, en el que todos los productos empezaron a parecerse. La investigación hace que al final todos los productos sean similares y ya no hay argumento racional que valga. Entonces nace la publicidad emocional con un tipo que se llamaba Pierre Martinot que se encargaba de la publicidad de Nestlé y de otras marcas francesas y suizas. Él decía en su libro (un libro interesantísimo, uno de los mejores que he leído en mi vida) que todo argumento racional crea un contraargumento racional en nuestra mente. Si yo te digo: "compra este producto que es el mejor" tu mente, aunque tú no quieras, pensarás: "debe ser carísimo". O si te digo "compra este producto que es el más barato", tu pensarás: "debe ser malo". Entonces él decía que frente a esto lo único que funciona son las motivaciones emocionales, que no van a la mente sino al corazón, y el corazón no crea ningún contraargumento, te emociona y ya está. 

Este hombre fue uno de los creadores de la publicidad emocional. La Coca-Cola, por ejemplo, se puede decir que únicamente ha hecho publicidad emocional, "la chispa de la vida" no es ningún argumento racional para que yo pida una Coca-Cola. Y esto, que parecía que la razón moría y la emoción sobrevivía, resulta que con la aparición de internet ha dado la vuelta, porque ahora el usuario de internet está tan informado que no le basta un argumento emocional. Tienes que decirle muchas más cosas porque toma su decisión de compra delante de la pantalla del ordenador y vuelves a tener que indicar las características del producto. Si quieres vender un televisor no puedes decir solo "compre este televisor, que es maravilloso", el posible comprador querrá saber las pulgadas que tiene, cuánto vale, si puede conectar a él su ordenador. Y la paradoja es que, en estos momentos, sabe más del producto el comprador que el vendedor. Por lo tanto, ¿qué funciona ahora? Ahora funciona la razón, la emoción y vuelve a funcionar la razón. Ahora siempre la venta se produce por una combinación de las dos cosas.

- B.M.: ¿La publicidad crea necesidades o ayuda a satisfacerlas?

- L.B.: La publicidad no crea necesidades. El ser humano tiene infinitas necesidades. Al principio de la historia el ser humano tenía la necesidad de comer, de abrigarse y poca cosa más. A medida que el ser humano ha ido evolucionando ya siente la necesidad de trasladarse de un sitio a otro o de llevar un paquete grande, inventa la rueda, y a medida que la humanidad va evolucionando el ser humano va creándose él mismo más necesidades. En el siglo XV, por ejemplo, no había publicidad y las necesidades del ser humano eran mayores que en siglos anteriores. Hoy en día, tú le preguntas a un jeque árabe si un yate es de primera necesidad y te dirá que para él es imprescindible. Las necesidades no las crea la publicidad, las crea la sociedad. La publicidad trata de ofrecer a las personas que sienten esa necesidad el producto que mejor la satisface. Es muy difícil que la publicidad te cree la necesidad. Te puede motivar más hacia una marca que te resuelve mejor el problema que otra, pero la publicidad no tiene la capacidad de crear necesidades, simplemente de satisfacerlas.

- B.M.: El subtítulo de “El libro rojo de la publicidad” es “ideas que mueven montañas”. Yo subtitularía “El libro rojo de la vida” con la frase “ideas que mueven vidas”. Al leer su libro he pensado que existe cierto paralelismo entre la psicoterapia y la publicidad, ambas persiguen el cambio, el movimiento en sus receptores. Al igual que la publicidad se ha enriquecido con la psicología, ¿podría la psicología enriquecerse con la publicidad, usar alguna técnica publicitaria para mejorar el efecto, por ejemplo, en la psicoterapia? Esto es algo que de algún modo usted ha puesto en práctica en esta ocasión, al crear una especie de libro de autoayuda a base de eslogans publicitarios potenciando el texto con la imagen.

- L.B.: Yo no estudié Publicidad porque la carrera entonces no existía, pero leí todo lo que había escrito en aquella época sobre publicidad (había sólo diecisiete libros) y me hinché a leer psicología y sociología, y la he utilizado toda mi vida. La psicología ayuda muchísimo a la publicidad. ¿La publicidad a la psicología? Podría ser. Ojalá que sí, ojalá que la publicidad pueda ayudar a la psicología, ayudar a las personas.

- B.M.: No me resisto a recomendarle un libro: se trata de las "Meditaciones" de Marco Aurelio. Es un recetario filosófico de vida que Marco Aurelio escribió para su hijo.

- L.B.: Yo he escrito este libro para mi nieto. Hace exactamente un año y dos días nació mi último nieto. Cuando fuimos a verlo a Washington me sorprendió darme cuenta de que sentía una congoja que no me podía explicar. Por un momento me vino un flash y entendí lo que me pasaba: que yo a mis hijos y a mis nietos mayores les he podido explicar todo lo que yo creo que es importante de la vida y me di cuenta de que a este niño no se lo iba a poder explicar. En ese momento tenía 71 años y entendí que cuando él pudiera comprenderme yo ya habría muerto, o no estaría en disposición de poder explicarle nada. Y entonces pensé en escribirlo. En un principio lo titulé "Mi testamento" y era para este chico. Pero cuando lo acabé de escribir, después de releerlo varias veces y eliminar muchos pensamientos (me pasa con todos los libros, soy muy autocrítico y escribo mucho más de lo que finalmente conforma el libro) pensé que era una pena que todo el esfuerzo que había hecho sirviera sólo para que un niño lo leyera cuando fuera mayor. Pensé, ¿por qué no lo edito en forma de libro? Así otras personas podrían aprovecharlo también.

Hablé con Espasa, les interesó, y a la hora de configurarlo como libro pedí ayuda al mejor director creativo que yo he tenido en mi agencia, que se llama Oscar Pla, al que le doy las gracias. La mayor parte de las frases yo ya las había pensado con una imagen (supongo que por mi profesión estoy acostumbrado a pensar en palabras y en imágenes), pero otras muchas no. Estuvimos los dos tres meses trabajando para encontrar la mejor imagen para cada frase. En algún caso, la imagen era tan maravillosa que incluso me obligó a cambiar la frase, porque no se adaptaba exactamente a ella. La editorial Espasa cada vez estaba más entusiasmada con el proyecto y únicamente me pusieron una condición: que tenía que venderse a un precio inferior a los 20 euros. La verdad es que fui un poco intransigente con sus peticiones: me sugirieron que algunas de las páginas fueran en blanco y negro, pero vi que el libro perdía mucho; hablamos de la posibilidad de reducirlo, pero así se quedaban fuera algunos pensamientos que yo considero fundamentales. Al final, ellos mismos decidieron que lo publicaban como estaba, solo que harían más ejemplares para que el costo de la imprenta fuera menor por ejemplar y lo pudieran vender en torno a 16 euros y así ha sido.

Desde Trabalibros agradecemos a Luis Bassat su amabilidad y el tiempo que nos ha dedicado al responder a nuestras preguntas.