Lo creas o no, todo está sujeto a las leyes del marketing. Y cuando digo todo, es todo. No me refiero solamente a los productos que estás haciendo tuyos cada vez que sacas la billetera, ni a los programas de televisión que escoges ver en lugar de los que están emitiendo al mismo tiempo en el resto de canales.
Si piensas en el concepto de marca y lo trasladas a cualquier otro ámbito, lo entenderás mejor. Pero antes, conviene establecer qué es una marca. De entre las muchas definiciones que existen, tal vez la más reveladora sea la siguiente: "una marca es una respuesta emocional ante una imagen, ante el nombre de una empresa o ante una persona". Esa respuesta emocional, ese sentimiento que surge de forma automática, es lo que la mayor parte de las veces nos condiciona de forma casi inconsciente a aceptar unas cosas y a rechazar otras, a tener una opinión favorable sobre algo o a oponernos a ello, a escoger o a pasar de largo, a afirmar o a negar. Es lo que acaba decidiendo qué posición toma algo o alguien en nuestro ranking particular de gustos y prioridades. A estas alturas, ya te habrás dado cuenta del poder que supondría poder influir sobre esta variable, lo que en publicidad equivaldría a construir y consolidar una marca. Y URBRANDS es una herramienta de análisis que pretende ser inspiradora para que puedas construir desde los cimientos, rehabilitar o ampliar tu propia marca, ya sea personal o industrial.
Piensa por un segundo qué te sugieren ciudades como Londres, París o Nueva York. ¿Ya lo has hecho? Estoy segura de que inmediatamente tu cabeza ha hecho una serie de asociaciones de ideas y sensaciones sobre cada una de ellas. Y, si hicieras la prueba en tu círculo más cercano, podrías comprobar que la mayoría de la gente ha pensado lo mismo que tú. Aunque cada una de ellas despierta ideas distintas, las tres tienen algo en común: es innegable que se trata de tres de las ciudades más importantes del mundo, todas ellas son metrópolis cuya población se ha desarrollado especialmente, mucho más que en otras ciudades menos populares. Pero también hay algo más: su nombre se ha convertido en un icono, son símbolos de nuestra civilización. Han sabido crear y gestionar su marca.
"Eres lo que haces. Eres lo que dices que haces. Pero también eres lo que recuerdan de ti. Y sobre todo, eres lo que esa gente siente cuando lo recuerda". No parece un asunto que deba ser tomado a la ligera, ¿verdad? Supón por un momento que pudieras actuar sobre la imagen que tienen los demás sobre tu empresa, sobre tu proyecto o sobre ti mismo. Imagina que pudieras construir tu marca personal como quien construye una ciudad. Necesitarías establecerte en una localización determinada, aprender a orientarte, conocer la superficie de tu territorio y sus fronteras, atraer a una población hacia tu urbe, proporcionar a tus ciudadanos un lugar confortable y seguro en el que se sientan a gusto, expandir tus dominios cuando sea necesario y muchas cosas más. Lo cierto es que se puede hacer, pero hay que saber cómo enfocar el objetivo y hacia dónde dirigir la mirada para poder hacerlo.
Y esto es precisamente lo que trata de enseñarnos en URBRANDS un tal Risto Mejide. ¿Te suena de algo este nombre? Eso será porque se ha esforzado mucho en crear, mantener y hacer crecer a su querida Ristópolis y lo ha hecho muy bien. Y, aunque su Ristópolis es una urbe muy popular y concurrida, él no cesa en su empeño de consolidarla y abrir para ella nuevos horizontes. Incluso trata de sorprender. Porque URBRANDS, lejos de ser solamente un manual inspirador ilustrado con datos, descubre una faceta de Risto poco conocida que ya pudimos ver en "Que la muerte te acompañe", la primera de sus novelas: la de narrador. Cada una de las historias que sirven de introducción a los capítulos, dedicadas todas ellas a mujeres que por un motivo u otro marcaron su vida -mujeres que son nombradas con el evocador seudónimo de una ciudad- ha sido un bocado ácido, tierno y explosivo que he disfrutado. ¿Será este un nuevo territorio que está tratando de conquistar?